За последние пару лет работа на маркетплейсе перестала восприниматься как гарантированно высокий и быстрый заработок, и это видно не по эмоциям в чатах, а по цифрам и поведению самих продавцов. Я внимательно разобрала, что именно изменилось в экономике площадок, где «просела» маржа и почему привычные схемы перестали сходиться. Важно понимать: спрос онлайн никуда не исчез, но правила игры стали жёстче и дороже для исполнителя. Разобрала главное, что важно понять заранее.
Первый слой изменений – рост комиссий, логистических расходов и сопутствующих издержек, из-за чего прибыльность для многих продавцов стала заметно ниже. Это означает, что даже при прежнем объёме продаж итоговый доход в рублях может уменьшаться, потому что фиксированные и переменные расходы «съедают» большую часть выручки. По данным отраслевых разборов, продавцы всё чаще либо сокращают активность на площадках, либо параллельно строят другие каналы сбыта, чтобы не зависеть от одной платформы. В реальности это превращает заработок на маркетплейсе из простого механизма в управленческую задачу с регулярным пересчётом модели.
Второй слой – отток активных участников, который заметен на длительных отрезках. По данным, которые приводятся в аналитике, с ноября 2024 по ноябрь 2025 года число активных продавцов на маркетплейсах сократилось на 24,5%, при этом зарегистрировалось около 104 тысяч новых участников, а ушло свыше 176 тысяч. Для человека, который изучает, как работать на маркетплейсе «с нуля», эта статистика важна как сигнал: конкуренция остаётся, но романтика лёгкого старта уже не работает, и выживают те, у кого просчитана экономика. Для действующего продавца это ещё и маркер того, что часть ниши может «освобождаться», но только для тех, кто умеет держать качество и управлять затратами.
При этом общий рынок не выглядит «схлопнувшимся» и это часто сбивает с толку. В 2025 году обороты онлайн-торговли на маркетплейсах выросли на 10%, то есть объём покупок продолжил расти. На практике это означает, что спрос и трафик могут быть, но распределение выгод меняется, и не каждый продавец забирает свою долю в виде стабильного дохода. В таких условиях важнее не сама «полка», а то, какая у вас себестоимость, какие штрафные риски, и насколько вы управляете ассортиментом.
Третий слой – ужесточение правил и рост непредсказуемости для небольших команд и соло-предпринимателей. В аналитических материалах отмечают, что платформы вводят новые требования и штрафы, и это повышает управленческую нагрузку. Параллельно фиксируется, что в феврале-декабре 2025 года число активных селлеров сократилось на 6,9%, а приток новых участников уменьшился почти на 18% по сравнению с предыдущим годом. Это не приговор для модели «работа на маркетплейсе», но это прямое указание на то, что простая перепродажа без запаса прочности становится слишком хрупкой.
Здесь мы подходим к главному, что я вижу в своей практике как коуч, когда за сухими числами стоят живые люди, их усталость и тревога за завтрашний доход. Многие приходят с ощущением, что «сломалась система», хотя на самом деле изменилась стадия рынка и требования к зрелости бизнеса. У кого-то это наёмная роль в e-commerce, у кого-то своё небольшое дело, но внутренний запрос один и тот же: как вернуть контроль, когда правила меняются быстрее привычек.
Психика в таких ситуациях часто выбирает две крайности, и обе опасны для заработка на маркетплейсе. Первая крайность – отрицание и попытка «дожать объёмом», когда человек увеличивает поставки, не пересчитав экономику и не проверив, что именно съедает маржу. Вторая крайность – резкий отказ от площадок, когда ещё можно было бы стабилизировать модель, но тревога заставляет действовать импульсивно и терять на обучении и перестройке. На уровне поведения это выглядит как хаотичные решения вместо спокойной управленческой рутины.
Ещё одна частая ошибка – путать высокую выручку и устойчивый доход, особенно когда работа на маркетплейсе строится вокруг скидок и ценовых войн. В таких стратегиях человек психологически привыкает к ощущению движения и «роста оборота», но не фиксирует, сколько в рублях остаётся после комиссий, логистики и возвратов. Когда платформа меняет условия, привычная картинка ломается, и возникает чувство, что «я не справляюсь», хотя по факту не хватает прозрачной управленческой модели. Это решается не мотивацией, а дисциплиной учёта и выбором позиции на рынке.
Практически я бы начала с пересчёта unit-экономики по каждому ключевому SKU, чтобы стало видно, где маржа исчезает из-за комиссии, логистики и сопутствующих сборов, и где цена держится только на скидках. Дальше имеет смысл оценить, насколько вы зависите от одной площадки и одной товарной группы, потому что диверсификация каналов продаж и ассортимента сейчас становится элементом базовой гигиены. Если вы изучаете, как работать на маркетплейсе устойчиво, выбирайте не «самый горячий» товар, а тот, где можно создать уникальность, собственный бренд или отличимое предложение, чтобы меньше участвовать в ценовых войнах. Более подробные шаблоны пересчёта, разборы кейсов и практические инструменты я регулярно выкладываю в моём Telegram-канале с рабочими разборами, потому что в формате одной статьи многие нюансы не помещаются.
Вторая опора – навести порядок в расходах и процессах, даже если вы маленькая команда или работаете в одиночку. Оптимизация условий с поставщиками, контроль хранения и доставки, аккуратная работа с остатками и возвратами часто дают больший эффект, чем попытка «найти волшебный товар». Типичная ошибка – начинать с маркетинга и карточек, не закрыв базовую математику, из-за чего заработок на маркетплейсе превращается в гонку без ощущения результата. В более широком смысле это навык управлять неопределённостью: вы не угадываете будущее, вы строите систему, которая выдерживает изменения условий.
Я спокойно отношусь к тому, что маркетплейсы перестали быть «золотой жилой», потому что это нормальная эволюция рынка и взросление требований к тем, кто на нём зарабатывает. Сильные модели остаются сильными, просто теперь они требуют точности в расчётах, дисциплины и нескольких каналов опоры, а не одной удачной находки. Если вам близок такой взрослый подход к карьере и своему делу, я держу эту тему в фокусе и продолжаю разбирать её в моём Telegram-канале про устойчивый рост.